个人偏好会因我们做的选择而长久改变

假设你现在正在一间服饰店挑选两件很像的衬衫,一件是蓝的,另一件是绿的。你没有特别喜欢哪一件,但是经过了一段时间后,你决定买绿色的。在你离开那家店之后,有一个市场调查员(market researcher)问你买了什么、喜欢哪一件。很有可能发生的情况是:你说你比较喜欢你选的绿色衬衫。你会发现,这种“由选择引起的偏好”(choice-induced preference)不只发生在挑选衣服的时候。研究显示,不管是选总统候选人或是挑家具,我们会注重我们所选择的事物,而较不在乎我们没选中的。

我们可以透过“认知失调”(cognitive dissonance)的概念来解释这样的现象。当要在两个感觉起来差不多的事物中做选择时,我们会产生一种冲突感──毕竟,如果没有特别喜欢某一个的话,我们要如何做出选择呢?而为了要化解这种冲突感,在做出抉择后重新评估那些选项或许是个办法。

这种现象已经在许多研究中被证明,但那些研究只有检验受试者在做出选择后短暂的偏好改变;现存的研究并没有探讨那些偏好的改变是否长期维持一致。

英国伦敦大学学院(University College London)的研究人员 Tali Sharot 和她的同事检验“由选择引起的偏好改变(choice-induced changes in preference)是短暂还是持久?”

研究人员请 39 位大学生受试者对 80 个不同的渡假地点进行评分:“如果能去这个地方渡假的话,你觉得你会有多开心?”接着两个相似的渡假地点会一起呈现在受试者的面前,研究人员要他们选出比较想去的地方。受试者在做出决定后要立刻对这两个地点重新进行评分,并在三年后再评分一次。

研究人员同时也想知道:专业人士或单位的指示,是否会影响由选择引起的偏好改变,于是研究人员观察了当受试者自己一个人和旁边有电脑提供建议时,偏好情形是否有所不同。

结果显示,在两个相似的选项当中进行抉择,会对个人偏好造成长久的改变。无论是当下或三年后再进行评估,受试者都比较向往选择的渡假地点。然而,这种改变只在他们自己一个人做出决定时发生。研究人员并没有观察到任何偏好改变──当受试者采用电脑的建议时。

Sharot 和她的同事主张,这种长久的改变现象会牵涉到各种不同的领域,包括经济学、行销学,甚至还有人际关系(interpersonal relationships)。举例来说,就如同 Sharot 所指出的,一再地支持某特定政党,有可能让你对它的偏好持续相当久。

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